節慶活動體驗?銷、市場區隔與?遊需求之研究—以甜蜜台灣?為?

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Title:	節慶活動體驗?銷、市場區隔與?遊需求之研究—以甜蜜台灣?為? A Study of Special Event Experiential Marketing Market Segmentation and Recreation Demand—A Case of Sweet Taiwan Year Festival
Authors:	陳盈秀
Contributors:	國際企業學系碩士班
Date:	2007
Issue Date:	2009-10-12 09:05:27 (UTC+0)
Abstract:	近年來政府與民間業者大力提倡傳統產業文化活動，藉由舉辦具地方特色的節慶活動來吸引遊客並繁榮地方經濟。若透過體驗行銷的理念，讓遊客親身體驗並參與節慶活動，配合市場區隔策略，針對不同遊客擬訂相關策略，對於產業文化的節慶活動有相當大之助益。本研究利用因素分析來瞭解參與台南甜蜜台灣年遊客在體驗知覺的認知因素；依據體驗知覺因素，以集群分析來區隔文化節慶活動市場，並應用交叉分析探討節慶體驗集群在遊客特質與社經背景之差異；接著以體驗知覺集群與遊客類型為基礎，應用雙因子變異數分析探討節慶活動市場區隔因子在遊客整體體驗價值、關係品質及關係結果的主效果與交叉效果；最後則利用On-Site Poisson模型探討影響文化節慶活動旅遊需求的相關因素。研究結果發現：(1)「文化吸引」有最大解釋變異且最受遊客重視，顯示文化是節慶活動最大的核心所在；(2)由集群分析區隔出的三個節慶體驗知覺集群得知，「多元體驗型」為最重要的市場區隔，其體驗價值、關係品質及關係結果亦高於其他體驗知覺集群；(3)節慶體驗知覺集群與遊客類型將成為顯著影響遊客對關係品質及關係結果的重要因素；(4)多元體驗型的遊客前往甜蜜台灣年的旅遊次數高於其他體驗集群；(5)遊客前往甜蜜台灣年的價格彈性為-42.30%，替代地點的交叉彈性為71.30%，所得彈性則為18.25%。
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