品牌知名度與稀少性策略對消費者購買意願之分析-炫耀財與非炫耀財之比較

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Title:	品牌知名度與稀少性策略對消費者購買意願之分析-炫耀財與非炫耀財之比較
Authors:	盧宥鳴
Contributors:	經營管理學系
Keywords:	品牌知名度;稀少性策略;購買意願;炫耀財與非炫耀財
Date:	2015
Issue Date:	2015-11-16 01:12:33 (UTC+0)
Publisher:	亞洲大學
Abstract:	近年相當流行飢餓行銷是廠商運用稀少性效果的一種行銷策略，廠商有意地限量供給(limited supply)，而造成消費者瘋狂性購買。Gierl and Huettl (2010)提出炫耀性消費滿足三種社會需求，分別為地位象徵、表達獨特性與追隨特定群體的一致性。產品的品牌知名度亦可視為一種資訊的線索，消費者往往會藉由品牌的印象來決定購買該產品的依據，過去飢餓式行銷研究，鮮少納入品牌知名度或形象與稀少性策略對消費者購買意願影響的研究。本研究以實驗研究設計，採便利抽樣發放問卷，回收100份問卷，有效問卷90份，有效問卷率為90%，經兩次前測，選擇手錶及冰淇淋分別代表炫耀與非炫耀財為代表產品，利用實驗設計探討稀少性策略與品牌知名度對購買意願的交互效果。研究結果發現(一)炫耀性商品購買意願的稀少性策略顯著大於需求稀少性策略(二) 高知名度商品及供給稀少性策略，其購買意願顯著高於低知名度需求面策略 (三) 非炫耀性商品需求稀少性策略之購買意願顯著高於供給性策略 (四)品牌知名度較高非炫耀性商品之需求稀少性對購買意願效果無顯著高於品牌知名度低商品。
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