以情感作為市場區隔–馬來西亞僑生和推動台灣觀光產業之研究

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Title:	以情感作為市場區隔–馬來西亞僑生和推動台灣觀光產業之研究 Emotions in Market Segmentation: A Study of Malaysian Overseas Chinese Students and Promotion of Tourism in Taiwan
Authors:	陳靜儀
Contributors:	國際企業學系碩士班
Date:	2006
Issue Date:	2009-10-12 09:04:59 (UTC+0)
Abstract:	旅遊業不但是賺取外匯的無煙工業，尚可為地方製造無數就業機會。過去政府雖然推動各項提升來台旅客人次之計劃，唯礙於政治因素及推展策略無法奏效，導致成果不甚理想。若和鄰近國家比較，來台旅客人次更是相形見絀。「情感」(Emotion) 是影響消費者的購買決策的重要因素之一，也影響消費者的滿意度以及再次購買意願。情感亦可作為休閒觀光市場區隔的一項變數，遊客與觀光地點之間的特殊情感，可能影響其滿意度及忠誠度。然而在休閒觀光產業領域中，以情感作為觀光市場區隔之研究非常匱乏。由於僑生來台就學的過程中對台灣的人事物均存在著一份情感，這份情感不僅可能引發其日後重返台灣旅遊或參與母校活動，甚至也可能影響其親友來台旅遊。有鑑於此，本論文主要透過畢業僑生之問卷調查，探討情感因素在區隔台灣觀光產業之可行性。本論文以馬來西亞留台學生為研究對象，應用結構方程模式探討彼等對台情感程度與來台旅遊意願、滿意度以及忠誠度之關係，同時分析馬來西亞留台學生所喜愛的旅遊參與型態。研究結果顯示，馬來西亞留台學生對留台期間皆存在顯著正面情感，對再次返台旅遊意願極高，尤其是對台灣情感程度較高之畢業生。本研究雖然僅以馬來西亞籍僑生作為調查對象，其結論或可延伸至其他國籍之留台僑生，以情感作為訴求，吸引更多海外僑生及其親友來台旅遊。
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