旅館的綠色服務創新與綠色品牌印象對顧客願付價格影響之研究

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Title:	旅館的綠色服務創新與綠色品牌印象對顧客願付價格影響之研究
Authors:	趙怡珺
Contributors:	休閒與遊憩管理學系碩士在職專班
Keywords:	綠色服務創新;綠色品牌印象;願付價格
Date:	2015
Issue Date:	2015-10-07 03:46:53 (UTC+0)
Publisher:	亞洲大學
Abstract:	近年來由於消費者環保意識的提升，對綠色產品及服務的需求日益增加，有愈來愈多旅館業者透過實行綠色服務創新，來吸引綠色消費者，並減低旅館對環境的衝擊，提升旅館的環境績效。然而，旅館實行綠色服務創新，需要投入大筆的資金，來改善節能設施及提供環保創新服務，因此，顧客願意多支付房價，使旅館獲得更高的利潤，才能增加旅館實行綠色服務創新的意願。根據刺激–個體–反應理論，顧客受到外在刺激，會產生內在反應，進而做出行為。本研究以刺激–個體–反應理論為理論基礎，來探討旅館的綠色服務創新與綠色品牌印象對顧客願付價格的影響關係。本研究採用網路問卷調查方式蒐集問卷資料，以住宿綠色旅館之消費者為研究對象，最後回收217份有效樣本進行研究分析。本研究探討旅館綠色服務創新的「環境溝通」、「能源節約」、「水循環利用」、「永續客房」、「綠色餐飲」五個構面與綠色品牌印象及顧客願付價格的影響關係後，研究結果證實，環境溝通、能源節約、永續客房及綠色餐飲對綠色品牌印象具有正向顯著的影響，水循環利用對綠色品牌印象具有正向關係，但不顯著；綠色品牌印象對願付價格呈現正向顯著的關係。研究結果也顯示，綠色服務創新對願付價格無直接影響，需要透過綠色品牌印象，才能間接影響願付價格。最後，建議旅館業要進行綠色服務創新及經營綠色品牌，來提升綠色品牌印象，提高顧客價值，顧客願意支付更高的房價來入住綠色旅館，旅館也因而獲得更高的利潤，達到綠色經濟的成長，共創雙贏的綠色效益。
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