導遊專業知能與服務品質對大陸觀光團購物支出影響之研究

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Title:	導遊專業知能與服務品質對大陸觀光團購物支出影響之研究
Authors:	何美枝
Contributors:	休閒與遊憩管理學系碩士在職專班
Keywords:	大陸觀光團;導遊;專業知能;服務品質;購物支出
Date:	2015
Issue Date:	2015-10-07
Publisher:	亞洲大學
Abstract:	台灣的觀光旅遊市場已呈現欣欣向榮，根據交通部觀光局統計數字顯示，大陸旅客已躍居 2014 年來台之客源國第一名，總入境人數達到 398 萬之多。正因大陸旅遊市場的蓬勃發展，帶動各國旅遊產業，所以如何能讓來台陸客在觀光之餘，也能為台灣經濟發展多做貢獻，這尚需第一線接待人員「導遊」來帶動與引導消費。本研究探討導遊的專業知能、服務品質與大陸觀光團的購物支出多寡之關聯。研究工具為問卷抽樣調查，在桃園機場或松山機場發放直接回收；或委託導遊、旅行社發放問卷並以回郵回收方式。最後共發出 750 份問卷，回收並剔除無效問卷共計 444 份，有效問卷回收率為 59%。本研究以文獻回顧為基礎，透過專業導遊修正問項，以三大量表：「導遊專業知能」量表、「導遊服務品質」量表、「購物店消費金額」作為研究工具。本研究獲得以下結果：ㄧ、導遊專業知能影響大陸觀光團購物支出；經相關分析後，得知導遊專業知能之優劣，會影響陸客的購物支出多寡；當導遊的專業知能不佳時，陸客購物之意願相對減低，呈現正向影響。二、導遊專業知能影響導遊服務品質；利用迴歸分析來分析，導遊的專業知能與導遊的服務品質具有正向顯著的關係。三、導遊服務品質影響大陸觀光團購物支出；陸客對導遊服務品質感受好時，對於購物之意願相對提升，呈現正向影響。四、不同的遊客背景會對購物支出有不同影響，來自華北與西北旅客在台購物支出位居第一，而大陸觀光團在台平均每人消費均值以 1001-3000 元（人民幣）最多。
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