旅遊意象與體驗價值對行為意圖之影響：以馬來西亞華裔青年臺灣觀摩團為例

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Title:	旅遊意象與體驗價值對行為意圖之影響：以馬來西亞華裔青年臺灣觀摩團為例
Authors:	李夢詩
Contributors:	休閒與遊憩管理學系
Keywords:	旅遊意象體驗價值行為意圖
Date:	2014-07-25
Issue Date:	2014-08-29 03:53:09 (UTC+0)
Publisher:	Asia University
Abstract:	隨著新世代休閒旅遊觀念的改變，青年學生們利用寒暑假出國旅遊愈來愈盛行。然而，因樣本不易取得及大量問卷同時實施上有其困難度，對於海外華裔青年來臺旅遊相關研究的文獻卻顯得較為匱乏。因此如何能令團員在旅遊時，經過旅遊體驗來影響其行為意圖，就顯得更為重要。本研究的目的旨在探討旅遊意象、體驗價值與行為意圖之關係，以馬來西亞華裔青年臺灣觀摩團為例，做為未來擬定行程規劃之策略參考。研究採調查研究法，以2013年馬來西亞華裔青年臺灣觀摩團團員共計300名為研究對象進行普查，共計回收297份有效問卷。調查工具包含旅遊意象量表、體驗價值量表以及行為意圖量表。除描述性統計分析，同時利用主成分分析及迴歸分析來探討變項影響之關鍵因素，以驗證研究假設。研究結果顯示，旅遊意象和體驗價值對行為意圖之關係為正向顯著，並指出：1.透過營造自然資源景觀及景點氛圍的旅遊意象，進而強化體驗價值中的娛樂性，將有助於影響行為意圖之再訪意願；2.透過營造特色食物及政經因素的旅遊意象，進而強化體驗價值之逃離現實，將有助於影響行為意圖之購物意願；3.透過營造旅遊設施、政經因素、社會因素及景點氛圍的旅遊意象，進而強化體驗價值之美感，將有助於影響行為意圖之推薦意願；4.透過營造旅遊休閒健康的旅遊意象，進而強化體驗價值之逃離現實，將有助於影響行為意圖之就讀意願。最後本研究針對未來研究提出相關建議。
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