產業轉型桃園蓮花季行銷策略之研究

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Title:	產業轉型桃園蓮花季行銷策略之研究
Authors:	翁廷爕
Contributors:	新生醫護管理專科學校
Keywords:	產業文化;自然景觀;行銷策略;精緻農業
Date:	2008-09-08
Issue Date:	2009-12-15 01:47:19 (UTC+0)
Publisher:	亞洲大學休閒與遊憩管理學系
Abstract:	台灣加入WTO後，在農業方面即面臨極大的衝擊與考驗，過去台灣對農業需求乃以生產利益為重，為改善其農業結構、提高農民所得，原有之一級產業已漸轉型為休閒產業之三級產業型態。1999年桃園縣觀音鄉、新屋鄉，因為工業區的設立，灌溉水源的污染再加上農業逐漸式微，使得兩鄉部分農民種植尋求其他代替產業。經由地方人士積極結合農戶，將稻田或廢耕農地轉作為蓮花園，以觀賞蓮為主，藉以與台南縣白河鎮所栽種的食用蓮花予以區別。雖然國人重視休閒生活與崇尚自然的風氣提供了桃園蓮花園在需求的成長機會，但是許多蓮花園的經營業者是由經營傳統農業轉型而來，對於休閒市場的了解不夠深入，尤其是在市場需求面與方向掌握不足下，無法針對遊客市場規劃真正切合需求之活動與設施。經營休閒農業若要獲取利潤，一定要吸引相當數量的遊客源前往休閒農場消費，因為休閒農場獲利的主要來源並不是在於農產品的產銷或加工製品的販賣，而是在於經營服務業的收入，然而，對於蓮花園之行銷策略即顯得格外重要了。休閒農業，係利用農村自然環境、景觀、生態、農村設備、農村空間、農特產品及文化資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活，經過規劃設計，以發揮農業與農村觀光休閒旅遊功能，提供國民休閒，增進國人對農業與農村田園生活體驗的農業經營方式，是結合農業和農村等有形資源及其背後隱含的休閒觀光、教育體驗與經營管理能力等，無形資源而形成的一種新興休閒服務產業。因此休閒農業在內涵與質量上拓展了農業與其社會的機能，在產業層面則將農業、農民、農家與農村四農融為一體。桃園觀音自舉辦「蓮花季」產業文化活動一炮而紅後，全台各地之產業文化節慶活動如雨後春筍般拓展開來，希望藉以地方資源特色、自然景觀及人文歷史活化地方產業。觀音蓮花季舉辦至今已邁入第九年，其活動生命力漸感衰退現象，因此如何能使鄉村地方傳統產業，掌握其成功之關鍵要素，延伸鄉村產業的價值與特色，此一面向問題確值得探討。本研究擬以行銷8 P 組合，探討觀音蓮花季活動之發展現況與推展問題，提出妥適之行銷策略建議。經研究發現，目前觀音蓮花季活動仍屬於政府輔助型之產業活動，相關公私部門其權責分工及人才培養較缺乏，嚴重影響活動舉辦之動力，關於交通導引標誌、活動規劃設計、媒體宣傳以及期前行銷等面向，執事當局應儘快落實改善，另在異企業結盟、活動經費統籌運用及公共設施、服務機能之規劃亦尚待加強，最後應掌握其得天獨厚之自然地景資源，加強景域改造形成核心資源在地化，期以成為在地自主性之產業文化季節慶活動，並建立鄉鎮特色帶動產業結合文化等措施，促使台灣農業結合休閒旅遊市場，朝向精緻農業發展。
Relation:	2008海峽兩岸休閒產業發展學術研討會 09-08~09
Appears in Collections:	[Department of Leisure and Recreation Management] Proceedings

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