雞精市場產品定位之研究

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Title:	雞精市場產品定位之研究 A Study on Product Positioning of Chicken Essence Market in Taiwan
Authors:	陳幼金
Contributors:	經營管理學系碩士在職專班
Date:	2005
Issue Date:	2009-10-09 08:54:17 (UTC+0)
Publisher:	亞洲大學
Abstract:	雞精市場歷經價格戰、通路變革、包裝革命，廠商開發新品，已促使整體市場週期逐漸步入成熟期，各競爭品牌陸續完成市場瓜分目的。因此瞭解消費者購買雞精之需求屬性，分析消費者對雞精競爭品牌滿意度差異，探討雞精競爭品牌之市場區隔及定位，擬定雞精競爭品牌之行銷組合策略，為本研究目的。並選擇市面上最具知名度且具代表性的四種品牌：統一、白蘭氏、大成、華佗，為本文之研究對象。採用便利抽樣法，鎖定曾飲用、受贈或購買過上述四個品牌之消費者，並以台灣各縣市人口比例發放問卷。本研究理論架構係依循目標行銷之市場區隔(S)、選擇目標市場(T)及市場定位(P)等三個步驟進行，利用多元尺度分析法(MDS)繪製雞精競爭品牌之產品定位圖，擬定雞精競爭品牌之行銷組合策略，以提供業者參考。依本研究結果得知人口統計變數對雞精競爭品牌滿意度之差異檢定上，以性別、年齡、職業具顯著差異。由雞精市場定位圖顯示，統一之購買屬性構面定位為「通路」、「口味」、「功能」。白蘭氏之購買屬性構面定位為「包裝」、「通路」、「功能」。大成與華佗之購買屬性構面定位為「價格」、「口味」、「品質」。並建議統一可鎖定重視養顏美容之年輕女性或都會型女性等作為行銷目標；白蘭氏可加強以照顧全家人的健康、提供均衡營養提高免疫力、好氣色、恢復元氣、補充體力及增強活力等行銷訴求。大成可加強消費者對公司「一條龍垂直整合」之印象、擴張公司產品延伸性之品牌效益，並重新檢討價格策略，加強通路推廣；華佗則可鎖定「中老年以上男性族群」、「重視養生」、「喜愛飲用補品」等行銷訴求。
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