遊客對於客家文化產業體驗行銷之實證研究—以新竹北埔為例

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Title:	遊客對於客家文化產業體驗行銷之實證研究—以新竹北埔為例 A Study of Experiential Marketing of Hakka Cultural Activity--The case study in Bei-Pu
Authors:	徐薇媜
Contributors:	休閒與遊憩學系碩士班
Date:	2006
Issue Date:	2009-10-12 11:43:34 (UTC+0)
Publisher:	亞洲大學
Abstract:	體驗行銷是在體驗消費文化趨勢之衝擊下，新出現以感官、情感、行動、思考及關聯美學為主體的行銷活動形式；根據體驗行銷學者的看法，「文化」是體驗行銷的核心，對於客家文化活動而言，透過地方產業的文化加值，以及創意行銷，創造地方傳統文化的經濟價值，使地方居民與來遊玩的遊客產生對文化之認同心理，進而提升地方認同感與在地產業文化之認知程度，愈是懷舊的、歷史情感的、或是特殊性的地方產業，經由地方創意資本的投入，愈容易成為消費的主體，形塑新的體驗經濟價值。因此本研究以Schmitt（1999）建構之「體驗行銷模組」測量至北埔遊玩的遊客體驗，探討遊客體驗行銷模組、情緒體驗、體驗滿意度及購買意圖。採用問卷方式調查，共計回收有效問卷409份。將問卷所得之資料採用SPSS10.0進行描述性統計分析、因素分析、信度分析與相關分析，以瞭解遊客體驗、情緒體驗、體驗滿意度及購買意圖之現況。並利用AMOS 4.0套裝軟體作為整體模式分析及假說檢定之資料分析工具。研究結果結果顯示：遊客對於體驗行銷在差異性檢定部分成立有顯著上差異。在體驗行銷中，以關聯體驗及感官體驗最高分，建議繼續維持其水準，而較低的思考體驗及情感體驗，建議相關部門與業者對此做強化及改善，經由營造特殊的氣氛及創造多樣化的體驗，提供能引導遊客至某種情緒中足以誘發消費者的情緒附加價值，亦經由體驗滿意度之中介的方式進而影響其購買意圖。
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