民宿產品意象、品牌個性與遊客再宿意願關係之研究

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Title:	民宿產品意象、品牌個性與遊客再宿意願關係之研究 A Study on Relationship among the B&B Image、Brand Personality and Willingness to Return
Authors:	周永智
Contributors:	休閒與遊憩管理學系碩士班
Date:	2009
Issue Date:	2009-10-12 11:43:21 (UTC+0)
Publisher:	亞洲大學
Abstract:	依目前台灣民宿產業發展狀況，儼然有呈現出區域競爭的狀況，但在行銷策略擬定上卻因同質性過高無法與競爭對手形成差異化，導致行銷成效不彰並降低產業整體競爭力。依據相關研究指出意象對遊客選擇旅遊地時為重要的影響因素，而行銷理論中品牌亦被證實對消費者的忠誠度有正面的影響。同時Hosany等人(2006)指出旅遊地意象與旅遊地品牌個性具有相互關係，為品牌理論跨領域運用提供有力證據，准此本研究則將其研究成果延伸做更全面及深入的探討。有鑑於產業發展情形，以及相關研究相對缺乏，本研究以行銷角度探討意象、品牌個性與再宿意願間之影響關係，並以區域民宿為實證調查對象，分別針對九份、花蓮、清境及墾丁四個地區各發放180份問卷，共計問卷數720。並隨機抽取300份問卷以結構方程模式（structural equation modeling；SEM）進行研究假設驗證，藉以瞭解變數間的影響關係。研究結果顯示，「民宿產品意象」顯著正向影響「民宿產品品牌個性」；「民宿產品品牌個性」顯著正向影響「再宿意願」；「民宿產品意象」藉由「民宿產品品牌個性」中介影響「再宿意願」。管理意涵而言，民宿產業在行銷策略擬定上應以區域民宿為基礎，合作打造屬於該地特色之品牌以達到產品差異化，並藉由其差異化建立遊客之忠誠度以維持產品競爭優勢。如此不但可以提昇產業整體競爭優勢，更可藉由所建立之忠誠度降低行銷成本，讓所花費之行銷成本發揮最大綜效。
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