整合行銷傳播在休閒農業形象推廣策略發展之研究—以南投縣水里鄉車埕村為例

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Title:	整合行銷傳播在休閒農業形象推廣策略發展之研究—以南投縣水里鄉車埕村為例 A study on the Integrated Marketing Communication of Leisure Farming Images Promotion : Case study of Che-Chung village
Authors:	余長原
Contributors:	休閒與遊憩管理學系碩士班
Date:	2005
Issue Date:	2009-10-12 11:42:32 (UTC+0)
Publisher:	亞洲大學
Abstract:	休閒農業形象是利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活所構成之三生一體形象。因近幾年來休閒農場數量快速成長，在產品特色不足、經營管理者自身缺乏專業能力，與業者紛紛學習仿效下，造成休閒農場同質性過高，而遊客無從獲得完整的旅遊訊息，所以本研究將藉由休閒農業形象與新型態之整合行銷傳播概念（廣告、公共關係、人員銷售、事件活動和促銷活動之整合），在農村地區具有知名度之時，藉由形象宣傳與推廣，建立所屬品牌形象，強化其競爭力，使休閒農業發展能有新的願景。本論文以南投縣水里鄉車埕村為對象，應用整合行銷傳播(IMC)之概念，探討遊客休閒農業形象重視因素與整合行銷傳播(IMC)之關係，資料收集採封閉式問卷進行遊客隨機抽樣調查，而資料分析方法包含敘述性統計、信度分析、因素分析、集群分析、單因子變異數分析。研究結果顯示： 1. 遊客對於「休閒農業形象重視程度」之看法，以農村生活與生產活動形象面較為重視。 2. 遊客對於「整合行銷傳播媒體接觸效果」之看法，以電視媒體、公共關係所帶來的旅遊意願效果較佳；反之，促銷的效果則較為不佳。 3. 不同休閒農業形象重視程度集群之遊客，分為「鄉村體驗型」、「走馬看花型」、「休閒放鬆型」、「專業玩家型」，對於整合行銷傳播旅遊意願效果（傳播媒體影響、旅遊業者影響、公共活動影響）因素構面上具有顯著差異。 4. 不同區隔集群遊客在人口統計具有顯著性差異存在。
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