網路影音評論對顧客購買意願影響之研究

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Title:	網路影音評論對顧客購買意願影響之研究
Authors:	Natalia, Yuchia
Contributors:	游雅雯亞洲大學經營管理學系碩士班
Keywords:	購買意願;網路口碑;來源可信度;論點品質;影音評論
Date:	2012
Issue Date:	2012-11-14 13:51:36 (UTC+0)
Publisher:	Asia University
Abstract:	隨著影音分享平台(例如: YouTube、MySpace等)的普及與發展，許多網友會藉由平台分享自身使用各項產品的心得，也因此讓許多消費者於購物前，會先從影音平台內了解網友對商品評價，而確定欲購買的產品品牌。根據2011年尼爾森(Nielsen)調查報告指出，消費者的推薦或網路評論比廣告更容易得到消費者的信任。所以企業如何透過影音分享平台建立行銷管道，及透過網路口碑增加顧客購買自家產品的意願，將成為自家商品從各家商品中脫穎而出，獲得消費者青睞的重要關鍵因素。因此，了解消費者對於影音評論的參考因素，將有助於企業成功利用影音分享平台推銷自家商品的目的。故本研究以國外知名影音分享平台之使用者評論為主，經由相關文獻探討及消費者訪談，整理出關鍵影響要素，探討「論點品質」與「來源可信度」對「網路口碑」及「購買意願」之影響，再透過與實務界專家探討分析訂出最終之關鍵影響因素架構，並進行問卷調查，運用結構方程式對各項影響因子進行驗證性分析，最後將獲得的結論提出建議，供企業經營者及相關研究參考。
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