由關係品質觀點探討大學生對學校忠誠度

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Title:	由關係品質觀點探討大學生對學校忠誠度
Authors:	施婉婷
Contributors:	李偉權亞洲大學國際企業學系碩士班
Keywords:	學生忠誠度;關係行銷;關係品質;RQSL模型
Date:	2012
Issue Date:	2012-11-14 11:53:04 (UTC+0)
Abstract:	近年來因社會經濟環境變遷，導致人口結構改變。尤其以生育率急速下滑，造成少子女化的問題日益嚴重，使得各所大學在招生中面臨學生下降的問題，且在政府大力推動廣設大學的政策及學生逐年銳減的情?下，國內各大專院校，正面臨激烈競爭與挑戰。大學之經營有賴於學生的支持，「學生忠誠度」是影響大學經營的關鍵之一，學生對大學的就讀意願與學生是否在原校完成學業，將直接影響大學的經營。本研究之目的在於應用RQSL（ Relationship Quality Student Loyalty）模型探討影響本國與泰國學生忠誠度之內部及外部因素。研究方法用Thorsten Hennig-Thurau(2001) RQSL模型推導出10項假說。研究對象為國內與泰國大學之學生，因泰國教育制度與台灣相似，故以泰國大學為比較對象。並根據相關理論為基礎，延伸推導問卷題項之內容。問卷發放方式採用紙本問卷，對國內中部大學與泰國大學之學生進行學校忠誠度調查，共計發放932份。實證結果顯示，學生對教學機構服務品質之認知評價愈高，有助於提昇學生忠誠度；學生對教學機構信賴愈高，也會增加學生對教學機構之情感承諾。其次比較四種不同類型大學之差異，實證結果顯示，國內私立大學在「服務之品質認知」及「工作承諾」上較佳；但在「學生忠誠度」、「信賴」、「情感承諾」、「認知承諾」、「目標承諾」及「融入社會體系」較差。國內國立大學在「認知承諾」、「目標承諾」、「工作承諾」上較佳，但在「服務之品質認知」及「信賴」上較差。泰國私立大學在「服務之品質認知」、「信賴」上較佳；但在「認知承諾」、「目標承諾」及「融入社會體系」上較差。泰國國立大學在「服務之品質認知」、「學生忠誠度」、「情感承諾」、「認知承諾」、「目標承諾」及「融入社會體系」上較佳；但在「工作承諾」上較差。最後本研究發現，學生對學校忠誠度會經由服務品質、信賴、情感承諾影響學生對學校的評價。建議國內大學應在教學課程設計與行政服務上更為學生設想。提昇學生忠誠度對學校永續經營將有極大的幫助。
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