民宿意象、旅遊地意象與遊客行為意圖關係之研究

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Title:	民宿意象、旅遊地意象與遊客行為意圖關係之研究
Authors:	廖名德
Contributors:	曾喜鵬;呂佳茹亞洲大學休閒與遊憩管理學系碩士在職專班
Keywords:	民宿行銷;旅遊地意象;遊客行為意圖
Date:	2012
Issue Date:	2012-11-14 11:08:45 (UTC+0)
Abstract:	台灣民宿發展蓬勃，經營者相互競爭發展，使得台灣民宿風格具有多樣性，在觀光供給的的系統中，不僅提供了住宿的服務，也成為了一個旅遊地的重要吸引力，換言之，民宿對於台灣許多旅遊地來說具有非常重要的影響力。本研究從旅遊地意象的理論基礎出發，將民宿意象、旅遊地意象以及行為意圖三個變加以連結探討，以瞭解民宿是否會影響一個旅遊地之意象形成？並進而影響遊客的行為意圖，從此觀點來分析民宿對於一個旅遊地發展的影響。為更清楚瞭解民宿如何影響旅遊地意象的過程，本研究以結構方程模型來建立民宿意象、旅遊地意象及行為意圖的相互關係，並選取花蓮及南投兩個縣市為研究對象，以現地調查及網路問卷兩種方法共計取得321份有效問卷進行實證分析。綜合本研究結果顯示，遊客對於一個旅遊地之民宿意象除了會直接影響遊客之行為意圖外，也會透過對旅遊地意象的影響而間接影響遊客之行為意圖。綜合而言，民宿對於遊客之行為意圖的影響路徑有三：第一是直接影響，其路徑為：民宿意象?遊客行為意圖；第二為間接影響，路徑有二：一是透過認知意象與情感意象而來，其路徑為：民宿意象?認知意象?情感意象?遊客行為意圖；二是直接透過情感意象而影響，其路徑為：民宿意象?情感意象?遊客行為意圖。
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