探討消費者對於虛實整合通路品牌之交叉購買意圖:品牌認同的觀點

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Title:	探討消費者對於虛實整合通路品牌之交叉購買意圖:品牌認同的觀點
Authors:	林庭薇;陳霈誼;王智弘;C.H.,Wang;邱文宏;Wen-Hong,Chiu
Contributors:	經營管理學系
Date:	2017-03
Issue Date:	2017-12-08 06:45:23 (UTC+0)
Abstract:	隨著數位化時代的來臨，消費者的行為發生了改變，實體與虛擬通路整合逐漸成為趨勢。從廠商角度虛實通路跨界經營型態超過五成；從消費者的角度，有超過七成的消費者期望廠商能分別跨足虛擬或是實體通路。在此趨勢下，儘管過去研究指出虛實整合通路會對交叉購買行為產生影響，然而文獻中卻鮮少探討此議題，特別是以品牌角度進行探討。本研究之目的主要以消費者對採行「虛實整合通路」之品牌的「品牌認同」為基礎探討消費者產生交叉購買行為意圖。本研究企圖以「自我形象一致性」、「品牌聲望」和「品牌企業社會責任」作為探討「虛實整合通路」品牌之「品牌認同」的前因，進而影響「交叉購買意圖」。本研究採用問卷方式並利用網路問卷及現場發放問卷蒐集資料，以燦坤消費者為研究對象，共回收568份有效問卷作為研究之資料。回收資料以SPSS22以及AMOS 22統計套裝軟體進行描述性、驗證性因素分析(CFA)、信效度分析、結構方程模式(SEM)統計分析，研究結果發現：「自我形象一致性」、「品牌聲望」對「品牌認同」有正向且顯著的影響；「品牌企業社會責任」對「品牌認同」則為不顯著的影響；「品牌認同」對「交叉購買意圖」有正向且顯著的影響。研究結果可供相關建議品牌參考。
Relation:	電子商務研究
Appears in Collections:	[Department of Business Administration] Journal Article

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