網路品牌社群知覺價值、社群參與對忠誠度影響之研究

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Title:	網路品牌社群知覺價值、社群參與對忠誠度影響之研究
Authors:	陳依秀
Contributors:	經營管理學系碩士在職專班
Keywords:	品牌社群;知覺價值;社群參與;社群忠誠度;品牌忠誠度
Date:	2017
Issue Date:	2017-03-08 06:37:14 (UTC+0)
Publisher:	亞洲大學
Abstract:	台灣近年上網人口不斷攀升、智慧行動裝置普及，加上網路社群媒體的興起。企業行銷人員開始將品牌與網路社群結合形成品牌社群，使消費者透過社群參與與品牌產生連結，形成品牌社群的三角關係。本研究致力於了解消費者社群參與之前因以及社群參與行為所產生的影響，運用知覺社群價值探討消費者社群參與之動機，並分析社群參與行為之程度差異對社群忠誠度與品牌忠誠度的影響。本研究彙整變項之相關文獻並做關聯探討，以虛擬品牌社群成員為對象，採用網路問卷調查的方式進行研究，共收回324份的有效問卷，並以結構方程模式等統計方法進行數據分析。研究結果顯示: 1.資訊價值、交易價值對淺的社群參與具有正向影響。 2.享樂價值、社會價值對深的社群參與具有正向影響。 3.社群參與對社群忠誠度具有正向影響。 4.社群忠誠度對品牌忠誠度具有正向影響。因為社群參與是一個過程，網路品牌社群應具備基本的功能性價值來吸引使用者，並擴及成員人際互動的社會價值來留住使用者。
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