旅遊地品牌個性影響因素

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Title:	旅遊地品牌個性影響因素
Authors:	吳承鴻
Contributors:	Department of Leisure and Recreation Management
Keywords:	品牌個性;旅遊地行銷;城市旅遊;旅遊意圖
Date:	2010
Issue Date:	2010-09-09 06:23:55 (UTC+0)
Publisher:	Asia University
Abstract:	品牌個性（brand personality）以往大都作為滿意度、忠誠度等構面的前置變數，對於品牌個性前置變數的探討較少，本研究經由既有相關影響因素之研究及旅遊地之特性加以修正後，歸納出「城市知名度」、「城市代言人形象」、「城市整體意象」、「旅遊產品意象」、「城市識別系統」、「重大活動屬性」及「遊客自我意象」共七個旅遊地品牌個性影響因素之結構，探討對於旅遊地品牌個性之影響效果，以及旅遊地品牌個性對於遊客旅遊意圖之影響。而品牌個性以Aaker (1997) 之品牌個性尺度（brand personality scale; BPS）為衡量工具，並選取台北市為實證地點，調查具有台北市旅遊經驗共430份有效樣本，經驗證性因素分析（CFA）及結構方程模型分析（SEM）結果顯示，「城市知名度」、「城市代言人形象」、「城市整體意象」、「旅遊產品意象」、「城市識別系統」及「遊客自我意象」，對於旅遊地品牌個性「真誠」、「刺激」與「教養」各個構面具有不同的影響效果，且「真誠」個性對於遊客旅遊意圖具有正向顯著之影響，而又以「城市知名度」及「遊客自我意象」會顯著影響「真誠」個性之構面。因此旅遊地管理者可透過不同的影響因素，分別打造與強化不同的旅遊地品牌個性，在預算有限的情況下，可將資源優先投資在「城市知名度」及「遊客自我意象」之構面上。
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